Rahapelimainonnan säännöt 2027

Suomi toteuttaa suuren rahapelimainonnan sääntöuudistuksen ja avaa markkinoinnin kaikille laillisesti lisensoiduille toimijoille – mutta vain määritellyissä kanavissa sekä rajoituksin, jotka estävät vaikuttajamarkkinoinnin ja alaikäisille suunnatun pelimainonnan.

Heinäkuussa 2027 voimaan tuleva uudistus sallii rahapelien markkinoinnin tiukkojen lakisääteisten rajojen puitteissa. Kyse ei kuitenkaan suinkaan ole villistä lännestä. Uuden rahapelilain mukaan markkinointi on sallittua vain lain asettamissa tiukoissa rajoissa, mikä käytännössä estää sosiaalisen median vaikuttajilta nettipelien mainostamisen.

Missä mainonta on sallittua

Missä rahapelimainokset sitten ovat jatkossa sallittuja Suomessa? Uudet säännökset sallivat mainonnan televisiossa, radiossa, sanomalehdissä, aikakauslehdissä, lisensoidun toimijan omassa ei-vuorovaikutteisessa sosiaalisessa mediassa, ulkomainonnassa, urheilutapahtumissa ja vastaavassa digitaalisessa mediassa.

Mikä kielletään kokonaan

Mutta kenties vielä merkittävämpää on, että hallituksen selkeäksi kielloksi kutsumassa linjauksessa rahapelimarkkinointi kielletään täysin:

• Vaikuttajavetoisessa sosiaalisen median markkinoinnissa
• Rahapelien esittämisessä ratkaisuna rahaongelmiin
• Kytkemisessä nuoriin millään tavalla, mukaan lukien alle 18-vuotiaille suunnatut sponsoroidut tapahtumat
• Sellaisten hakukonemainosten käytössä, jotka herättävät huomiota, mutta eivät liity tiettyyn peliin tai toimijaan
• Bonusten tai ilmaispelien jakamisessa asiakkaiden houkuttelemiseksi

Nettipelaaminen on Suomessa tiukasti säänneltyä, ja hallitus on uudistanut alan lisenssi- ja kilpailusääntöjä vaiheittain. Tähän asti vain valtionomisteinen Veikkaus Oy, Suomen valtion jatke, on saanut mainostaa rahapelejä verkossa tai mediassa. Veikkaus Oy säilyttää valtion myöntämän monopolin merkittävään osaan Suomen markkinoista – mutta sillä ei ole jatkossa yksinvaltaa.

Itse asiassa uusissa lisenssiasiakirjoissa todetaan, että Veikkaus Oy saa jatkossa mainostaa vain ”kuvastoa ja motiiveja koskevin erityisin rajoituksin”. Tähän saakka uusien toimijoiden markkinointi ei ole ollut mahdollista, mutta uuden rahapelilain mukaan ”rahapelien markkinointi suomalaisessa mediassa on sallittua vain luvanhaltijoille”.

Toisin sanoen heinäkuusta 2027 alkaen mikä tahansa yritys, jolla on jokin uusista lisensseistä, voi julkaista mainoksia, kunhan se noudattaa uusia sisältörajoituksia. Mutta jokainen yritys ei lisenssiä saa.

Miksi rajat vedettiin näin

Osa pelimainonnan – mukaan lukien tiettyjen sosiaalisen median julkaisujen – yleiskiellon taustalla olevasta logiikasta on heikentää rahapelaamisen houkuttelevuutta ongelmanratkaisukeinona sekä ohjata ihmisiä pois vedonlyönnistä rahan toivossa.

”Markkinointi, jossa rahapelaaminen esitetään tai näyttäytyy taloudellisten, sosiaalisten, psykologisten tai muiden ongelmien ratkaisuna, on lain mukaan ehdottomasti kiellettyä. Viestistä ei myöskään saa välittyä ajatusta siitä, että pelaaminen olisi keino rikastua”, säännöissä sanotaan.

Näin ollen, miltä tuleva mainoskenttä näyttääkin, se tulee olemaan täysin toimijalähtöistä, tarkkaan kohdennettua ja rajattu pieneen määrään valtavirtakanavia.